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[공지사항] [해당 내용은 LG에서 주관하는 LG Amiers : AI 전문가 과정 4기 교육 과정입니다.] 강의를 듣고 이해한 내용을 바탕으로 직접 필기한 내용입니다. LG AI



6. B2B 마켓팅

  • 교수 : 고려대학교 김재욱 교수

  • 학습목표

    • 본 모듈에서는 B2B 마케팅이란 무엇인지에 대해 배우게 됩니다.
    • B2B 시장에 대해서 이해하고, 고객가치와 가격, 그리고 가치 획득이 무엇인지에 대해 살펴봅니다.



B2B 시장

  • Marketing에서 대상을 Business Market의 소비자와 Consumer Maket의 소비자로 나눠서 생각한다.
    • 두시장에서 고객이라는 주체가 다른 성격을 갖고 있기 때문이다.
  • 소비자 시장
    • 고객의 수가 많다. 인구 전체가 다 소비자라고 생각할 수 있다.
    • 거래량이 크지 않다.
    • 가치의 기준으로 다양한 면에서 가치를 느낀다.
    • 개별 의사결정을 한다.
  • 비지니스 시장
    • 소비자많큼 많지 않다.
    • 거래량이 크다.
    • 소비재가 맞춤형이다.
    • 가격또한 조직간의 네고를 통해 결정된다.
    • 세부적인 조항들을 조정하기 위하여 구매 판매 과정이 길다.
    • 사용상에서 느껴지는 가치만을 평가한다.
    • 집단 의사결정
    • 파생 수요
      • 고객사의 고객까지도 생각을 해야지 전체적인 수요를 예측 할 수 있는 것처럼 파생적 수요 관계를 잘 생각해야한다.

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B2B 시장 구조

  • 기업 마케팅 (Business to Business Marketing)
    • 기업이 다른 기업을 대상으로 제품이나 서비스를 판매하고 이를 홍보하고 전략적으로 마케팅 활동을 수행하는 프로세스

  • B2C (Business to Consumer):

    • 정의: 기업이 개인 소비자에게 제품이나 서비스를 직접 판매하는 거래.

    • 채널: 온라인 및 오프라인 판매 채널 활용.

    • 마케팅: 소비자 중심의 광고와 프로모션 중요.

  • B2B (Business to Business):

    • 정의: 기업 간 거래로, 한 기업이 다른 기업에게 제품이나 서비스를 판매하거나 구매하는 거래.

    • 채널: 주로 온라인 거래 플랫폼과 도매업체를 활용.

    • 마케팅: 관계 중심의 마케팅과 맞춤형 서비스 강조.

  • 공통점:

    • 디지털 전환: 둘 다 디지털 플랫폼과 온라인 거래 중요.

    • 고객 경험: 소비자나 기업에서 고객 경험 중시.

  • 차이점:

    • 거래 규모 및 복잡성: B2B는 대규모이며 복잡한 거래가 일반적.

    • 목표 시장: B2C는 개인 소비자, B2B는 기업을 대상으로 함.

  • B2C라고 하는 것은 최종 소비자에가 판매를 하고자 하는 상품을 갖고 있는 기업이 소비자를 대상으로 하는 마케팅이며 나머지는 B2B Business라 한다.



그렇다면 고객과 소비자란 무엇일까?

  • 고객
    • 고객은 cilent라고 불리며 판매자에게 적절한 대가를 지불하고 상품, 서비스, 아이디어를 제공받는 자이다.
    • 일반적으로 재판매를 하는 중간고객 혹은 유통고객과 자신이 구매한 상품을 자신을 위해 소모하는 최종고객으로 나뉜다.
  • 소비자
    • 소비자는 경제적인 서비스나 물품을 사용하는 개인이나 조직을 지칭한다.
  • 고객과 소비자의 차이는?
    • 고객은 상품을 사는 주체이고 소비자는 사용하는 주체이다.
    • 중간(유통) 고객은 소비자가 아니다.
    • 따라서 산업재 고객 혹은 B2B 고객이 맞는 말이다.



B2B 시장의 고객과 특성

  • Buying Center

    • 한가지 일을 하는 사람들이 모여 있는 것이 아니라 기업이 구매에 관련된 의사결정을 내릴 때 관련된 부서들이 다같이 모여서 의사결정을 한다.

    • 구매 아이템에 따라 구성이 달라진다.

    • 각 구성원은 다른 종류의 가치를 요구한다.

    • 구매 부서의 인원은 항상 포함된다.

  • Cross-Functional Group

    • 다양한 기능이나 부서에서 오는 구성원들이 협업하여 일을 수행하는 그룹이며 공동의 목표를 달성하는데 노력한다.



Buying Center 구성원

  • Users

    • 상품, 서비스를 실제로 쓰는사람

  • Influencer

    • 구매의사 결정에 영향을 주는 사람

    • 구입 품목에 대한 상세정보를 만드는 것에 참여

    • Business Marketing을 할 때 우리 상품의 특장점을 강조할때 중요한 사람

  • Buyers

    • 일반적으로 가장 좋은 것을 가장 싸게 사오는 것이 중요한 task이다.
    • 구매하는 품목에 대한 기술적인 부분에서 큰 영향력을 갖고 있지 않다.
  • Gatekeeper
    • Buying center 내 정보 흐름을 통제 한다.
    • 일반적으로 해석 그대로 경비, 비서나 그에 해당하는 시스템을 의미한다.
  • Deciders
    • 결정자이며 가장 힘이 있는 사람이다.
  • Initiator
    • 기업으로 새로운 아이디어나 솔루션을 가지고 오는 역할을 하는 사람



가치 획득

  • Netflix Blockbuster를 이길 수 있는 이유?
    • Blockbuster는 대부분 고객이 DVD를 늦게 반환할때의 벌금이 주요 수입이다.
    • 하지만 Netflix는 이러한 고객의 게으름 성향을 월별 요금 체제에서 벌칙이 없이 허용하는 것 같은 환경을 만들었다.



B2B (기업 간 거래)에서 고객 가치는 핵심적인 개념으로 간주되며, 성공적인 비즈니스 관계를 유지하고 향상시키기 위해 중요하다.

  1. 가치파악 (Understanding Value):
    • B2B에서는 고객의 비즈니스 목표와 도전 과제를 정확하게 이해하는 것이 중요하다. 이를 통해 기업은 고객의 니즈에 민감하게 대응하고 제품이나 서비스를 특화할 수 있다.
  2. 가치 창출 (Creating Value):
    • B2B에서는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서, 고객에게 실질적인 가치를 제공하는 것이 핵심이다. 이는 고객의 비즈니스 프로세스를 개선하거나 비용을 절감하도록 돕는 등 다양한 방식으로 이루어질 수 있다.
  3. 가치 명제 (Value Proposition):
    • B2B에서는 고객에게 제공되는 가치를 명확하게 전달하는 것이 중요하다. 가치 명제는 기업의 제품이나 서비스가 어떻게 고객의 비즈니스에 도움을 주는지를 강조하며, 경쟁 우위를 확립하는 데 도움이 된다.
  4. 가치 획득 (Value Acquisition):
    • 가치를 고객에게 제공하는 것 뿐만 아니라, 그 가치를 획득하는 과정도 중요하다. 기업은 신속하고 효과적으로 고객이 제공하는 가치를 활용하도록 도움을 주어, 고객 경험을 향상시키고 유지하는 것이 핵심이다.

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